Filmteoretikern Laura Mulvey myntade termen ”the male gaze” på 70-talet. Hon menade att all film skapades utifrån den heterosexuella mannens perspektiv.

Kvinnor som syntes i film porträtterades alltså utifrån hur män såg på dem eller förhöll sig till dem. De fick alltid vara potentiella kärleksintressen, mammor, lärarinnor, hushållerskor. En film utgick aldrig från en kvinnas perspektiv, hon hade aldrig huvudrollen och beskrevs alltid utifrån den manliga blicken. Detta resulterade i en väldigt skev offentlig bild av kvinnan, något som även gällde dåtidens reklam. Se exempel:

Men det har väl ändrats nu, tänker ni?

50 år senare har det såklart hänt lite inom både film och reklam men är tyvärr pretty much samma sak fortfarande. The male gaze lever och frodas precis som vanligt. Om än på ett mer subtilt sätt, vilket i sig är ganska obehagligt då det är väldigt svårt att upptäcka.

Såhär ser the male gaze ut i dagens reklam och marknadsföring:

Varför är bilden ovan ett exempel på the male gaze?

När man skapar reklam gör man det alltid i syfte att attrahera en så stor del av målgruppen man försöker nå som möjligt. Det betyder att när kvinnor sexualiseras i reklam, utgår man omedvetet eller medvetet alltid ifrån heteronormen när man skapar reklamen. Heteronormen är den norm som gör gällande att i samhället är det ”normala” att vara hetero, att män attraheras av kvinnor och vice versa, medan allt annat anses vara undantag.

Skulle man välja att visa upp sexualiserade kvinnor på ett sätt som INTE är attraktivt för män riskerar man att alienera större delen av målgruppen (”nä men usch det här var inte nice”) och reklamens säljande funktion kommer då att gå förlorad. Alltså kan vi alltid dra slutsatsen att när kvinnor sexualiseras i reklam görs det utifrån hur en man skulle tycka att en kvinna var sexig.

Detta resulterar i att kvinnor ALLTID behöver förhålla sig till mäns syn på kvinnans sexualitet. Varför? Jo, för att kvinnor sexualiseras (mer eller mindre subtilt) ööööö-ver-allt. På tunnelbanan, i TV, film och serier, tidningar, annonstavlor på stan, i mobilen, i mataffären och så vidare.

Det innebär i förlängningen att kvinnan till skillnad från mannen alltid behöver försöka passa in i någon annans uppfattning om sin egen sexualitet istället för att utforska och skapa sin egen. Eftersom vår sexualitet basuneras ut i offentligheten lär vi oss redan som barn vad som anses vara sexigt hos en flicka, tjej eller kvinna. Det är en mall som kvinnor förväntas lägga merparten av sina liv på att passa in i.

Män däremot sexualiseras nästan aldrig i reklam och behöver därför heller inte förhålla sig offentligt till sin sexualitet genom att fundera över om man är sexig nog, för sexig eller osexig.

Varför sexualiseras och kläs inte män av i reklam då? Jo, just på grund av the male gaze. Reklam skapas utifrån ett manligt perspektiv. Om en man sexualiseras i reklam är han gay, eftersom reklamen förväntas tittas på med manlig blick.

Män porträtteras istället med maktattribut som fysisk styrka, socialt och finansiellt kapital. Mannens end game är att tillskansa sig makt. Medan kvinnans är att tillskansa sig en man med makt.

Något som är extra spännande är internaliseringen av den manliga blicken. För även kvinnor som tittar på reklam tittar på den med en manlig blick, en manlig utgångspunkt.

Tillexempel: Kvinnor sexualiseras i reklam som riktar sig mot kvinnor. Man vill alltså få kvinnor att konsumera produkter genom att locka dem med möjligheten att kunna tillfredsställa den manliga blicken.

Man pratar alltså MED MÄN och uppfyller MÄNS BEHOV genom kvinnor och behandlar kvinnor som andra klassens medborgare vars enda syfte är att behaga den manliga blicken. Det syftet går före all typ av funktion. Spela roll om stringtrosorna skär in i fiffi, ger svampinfektioner och den sexiga spetsBH:n lämnar djupa märken över axlar och midja efter en helt vanlig dag på jobbet.

Att bryta sig loss från att internalisera the male gaze är ganska enkelt när man väl fått upp ögonen för vad det är. Jag brukar alltid titta på reklam och tänka ”vem är den här reklamen egentligen skapad för, gör den nytta för MIG eller för andra som ska titta på mig eller njuta av min kropp?”.

Blev ett långt inlägg som täcker ett gäng punkter här, fråga gärna om det är något ni inte hänger med på eller vill veta mer om.

Nu är jag på semester men lovar att svara när jag hinner❤️